Какие издания считаются влиятельными медиа для запуска продукта
Размещение в изданиях с максимальным охватом часто становится лишь графой расхода без видимого результата, поскольку такая публикация не решает задачу: не повышает осведомленность потенциального покупателя о продукте, не подталкивает его к действию, например к заказу товара или услуги, а часто даже не увеличивает доверие к новому бренду. При подборе СМИ стоит учитывать другие критерии:
- Пересечение аудиторий, или «кто это увидит». Читатели издания должны совпадать с ЦА продукта по ключевым параметрам: возраст, доход, профессия, интересы. Если подбирать площадку по принципу от общего к частному, то стоит начать со списка СМИ по отрасли и региону. Так, для финансового продукта подойдут профильные разделы РБК или «Коммерсанта», а также нишевые площадки, такие как «Банки.ру». Для массовых продуктов — лайфстайл-медиа и издания с широкой аудиторией, например «Лента.ру». Для локальных запусков часто эффективнее региональные СМИ. Меньший охват компенсируется более высоким вовлечением, тогда как федеральные площадки дают избыточно широкий и менее точный трафик.
Оценивать влиятельность по этому критерию можно отчасти через Индекс заметности — качественную PR-метрику, которая показывает, насколько заметен был материал для читателя. Например, среди новостей о возобновлении рейсов в Тель-Авив авиакомпании «Азимут» источник «МК в Сочи» вошел в топ-5 по Индексу заметности наряду с ведущими информагентствами страны, хотя охват публикации всего 493 просмотра. Для сравнения, суммарный охват достиг 5,4 миллиона.
По данным СКАН-Интерфакс
2. Уровень доверия, или «поверят ли этому». Важно исключить размещения в «мусорных» источниках с сомнительной репутацией, поскольку их восприятие переносится на бренд. При подборе стоит оценивать имидж издания, наличие экспертизы и редакционной политики (включая фактчекинг), а также позиционирование — формирует ли медиа собственную повестку или выступает агрегатором.
3. Индекс цитируемости, или «распространится ли это дальше». Отражает потенциал вторичного распространения: перепечатки в других СМИ, соцсетях и мессенджерах. Высокая цитируемость увеличивает охвати узнаваемость без дополнительных затрат. Например, авиакомпания «Азимут» разместила новость о возобновлении полетов в Тель-Авив, которую за сутки подхватилоболее 60 источников.
По данным СКАН-Интерфакс
4. Роль в стратегии, или «зачем эта площадка». Каждое СМИ решает конкретную задачу в воронке. Деловые изданиявроде «Ведомостей» и РБК работают на доверие и легитимность продукта, а крупные информационные агентства и площадки с высоким трафиком — на видимость и первичный охват.
Как собрать медиалист под запуск продукта
Расскажем по шагам.
Шаг 1. Сформируйте выборку изданий
Как правило, при сборе медиалиста под запуск продукта PR-специалисты описывают ЦА через медиаповедение, определяя приоритетные для нее издания. Этот этап можно заметно упростить с помощью автоматизированных сервисов на базе ИИ: по профилю компании и конкурентов они подбирают пул всех изданий, которые упоминали интересующие объекты за определенный промежуток времени. Чтобы максимально сузить выборку, уточните контекстный запрос: так система отберет релевантные СМИ, которые пишут только на интересующую вас тему. Например, Lada выпускает в 2026 году новый автомобиль — бюджетный SUV (или кроссовер) Lada Azimut. В поисковом запросе стоит указать характеристики модели.
Медиалист, собранный на основе профиля компании и контекстного запроса «SUV» + «кроссовер», по данным сервиса «Медиалисты»
Аналогично подбирают СМИ под конкретный материал: в поисковом запросе нужно уточнить контекст публикации. Помимо этого, можно подгрузить в систему уже готовую статью: тезисы, черновик или финальный текст — ИИ-алгоритмы их проанализируют и предложат медиа для размещения.
Пример формы с полями для подбора изданий под конкретную статью в сервисе «Медиалисты»
Шаг 2. Отфильтруйте выдачу
С помощью сортировки и фильтров сформируйте максимально релевантную выборку медиа:
- Тематика, чтобы оставить только отраслевые СМИ, которые читает узкая аудитория. Это потенциально дает более высокую вовлеченность и более качественный бизнес-эффект: переходы на сайт, заявки на покупку и др.
- Регион для продвижения компании в определенном гео, если это актуально.
Подборка медиа отфильтрована по тематике «Авто» и региону «Москва» для продвижения в столичных изданиях для автолюбителей, по данным сервиса «Медиалисты»
- Репутация. Можно определить, например, с помощью цитируемости: чем она выше, тем чаще другие издания подхватывают материалы из конкретного СМИ. Как правило, это признак авторитетного медиа. Для удобства в «Медиалистах» есть отдельный критерий «топ-источник».
Не все охватные или высокоцитируемые СМИ относятся к топ-источникам, по данным сервиса «Медиалисты»
- Цели этапа коммуникации. Например, если задача повысить узнаваемость среди массового потребителя, стоит выбирать наиболее охватные издания.
Пример настройки фильтра по среднесуточному охвату источника в сервисе «Медиалисты»
Шаг 3. Соберите медиалист под запуск продукта
После настройки фильтров и сортировки результатов выберите подходящие издания и соберите их в медиалист. Например, если нужны самые просматриваемые источники с высокой репутацией, оставьте в выборке издания с охватом от 500 тыс., которые относятся к топ-источникам. Их можно быстро добавить в медиалист: поставьте галочку в левом верхнем углу, чтобы сразу выбрать все издания, и нажмите «Добавить в список» в правом крайнем углу. Дайте название списку, например «Топ-охват».
При расширении медиалиста эти СМИ можно убрать из выборки, чтобы не тратить повторно время на их анализ. Для этого нужно добавить сортировку по критерию «Нет в медиалистах» в правом верхнем углу.
Исключение СМИ из выборки в сервисе «Медиалисты»
Интересующие издания можно выделять и добавлять в существующий список медиа.
FAQ
Чем влиятельное медиа отличается от просто крупной площадки?
Крупное медиа дает охват: много случайных контактов, часто с низким вниманием. Влиятельное медиа позволяет закрыть конкретную коммуникационную задачу. Например, взрастить доверие через перенос репутации издания на продукт или привлечь внимание потребителя на определенном этапе воронки.
Когда можно расширять медиалист после первых публикаций?
Расширять медиалист стоит после появления измеримых сигналов эффективности:
- перепечаток в других источниках;
- роста трафика, заявок или обсуждений;
- высокой вовлеченности.
Это позволит сфокусировать силы на тех типах СМИ, которые дают нужный коммуникационный эффект.
Почему одного охвата недостаточно для анализа авторитетности медиа?
Охват не отражает доверие к источнику, вовлеченность аудитории или влияние на решение о покупке. Более того, медиа с большими просмотрами часто может не конвертировать внимание в действие, если его не воспринимают как авторитетный источник.
Чек-лист: по каким признакам отбирать СМИ для запуска продукта
- Аудитория совпадает с вашей ЦА — по профессии, доходу, интересам. Если совпадение только демографическое, стоит рассмотреть другие источники.
- Осознанный контекст потребления. Фоновое потребление не дает эффекта влияния.
- Высокий уровень доверия к изданию. Медиа воспринимается как надежный источник с достоверной информацией и высокой вовлеченностью.
- Есть редакционная экспертиза. Издание умеет разбирать темы глубоко: есть профильные авторы, аналитика, отраслевой фокус.
- Высокая вероятность вторичного распространения. Публикации перепечатывают другие отраслевые СМИ и соцмедиа.
- Понятная функция в стратегии. Медиа закрывает конкретную задачу: взращивает доверие, показывает экспертизу или повышает осведомленность.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
