Важный дисклеймер: Мы не претендуем на полную картину отрасли в вопросе кадров — для этого понадобилось бы провести далеко не одну Медиасреду и собрать куда более широкий круг экспертов. Однако в выступлениях наших спикеров мы увидели готовые решения, которые помогут образовательным структурам наполнять рынок релевантными кадрами, работодателям — растить профессионалов внутри команды, а PR-специалистам — претендовать на более высокие позиции в компаниях.
Эксперты Медиасреды
Евгений Минченко
Президент Российской Ассоциации специалистов по связям с общественностью-РАСО
Дмитрий Смиркин
Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ
Сергей Скрипников
Член Исполнительного совета РАСО, директор по связям с общественностью «РУСАЛ»
Юлия Аблец
Заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»
Олег Муковозов
Член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis
Полина Тризонова
Управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка
Олег Полетаев
Первый вице-президент РАСО
Что происходит с кадрами в PR-отрасли в 2024 году
Эксперты Медиасреды отмечают парадоксальную ситуацию: каждый год на рынок выпускаются тысячи новых специалистов, однако дефицит кадров продолжается. Вот как это выглядит в цифрах:
Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО:
«Мы вместе с коллегами из подразделения «Интерфакс. Образование» попробовали разобраться, сколько специалистов по рекламе и связям с общественностью производится в России в год. Оказалось, что этого никто не знает, такой статистики нет ни в Министерстве просвещения, ни в Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, ни в других источниках, которые мы опрашивали. Но есть экспертные оценки, которые говорят о том, что мы имеем около 25 тысяч выпускников в год, и эта цифра не меняется уже лет десять. В России сейчас работают 240 кафедр по связям с общественностью, 190 вузов, которые готовят PR-специалистов, и примерно 500 программ – и это только вузовское образование.
Также недавно Центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования выпустил небольшой доклад о структурных дисбалансах в высшем образовании. У нас сейчас на 300% больше, чем нужно рынку, специалистов в области медиа, включая журналистов и профессиональных коммуникаторов. А это не соответствует тем ощущениям и риторике, которые обычно царят на мероприятиях по связям с общественностью. Там все говорят, что поиск кандидата на средние и выше среднего позиции занимает иногда многие месяцы, что набирать людей неоткуда. Как только организация масштабируется, её ждут тяжелые последствия и для HR-ов, и для руководителей».
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«У нас наблюдается интересный парадокс: с одной стороны, есть дефицит кадров, а с другой — его нет. Если в поиске Яндекса вбить «вакансии по пиару», то мы увидим, что прямо сейчас открыты несколько тысяч вакансий. И в то же время работодатели говорят, что кадров не хватает. Я и сам четыре месяца искал себе сотрудника: просмотрел 200 резюме, провел шесть собеседований, три человека приняли офферы, а потом получили контрофферы. И на это ушло четыре месяца. Люди в профессии вроде есть, а когда начинаешь погружаться внутрь, то сразу видно две вещи. Первое: профессия стареет. Второе: с возрастом снижаются карьерные возможности, а значит, и заработная плата. И если ты не учишься, твоя квалификация деградирует».
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Мы в «Диалоге» подходили к вопросу кадров с высокими стандартами, ведь эти люди должны будут работать над государственными коммуникационными задачами. Но скоро стало понятно, что профессиональных специалистов на рынке действительно катастрофически не хватает, а система высшего образования очень медленно разворачивается в сторону изменений. Поэтому проблема работодателя сейчас должна решаться в первую очередь силами самого работодателя».
Олег Муковозов, член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis:
«Мы в РАСО провели диагностическое исследование, которое назвали «Индексом деловой активности коммуникационной отрасли». Мы оценивали текущую ситуацию и ожидания экспертов и директоров по коммуникациям. По многим параметрам все довольно неплохо — рынок адаптируется к кризису и даже растёт. Но вопрос кадров стоит наиболее остро. Уровень компетенций существующих команд все оценивают очень высоко: они сформированные, вымуштрованные, проверенные годами совместной деятельности. Но вопрос «Как вы оцениваете возможность купить нужные вам компетенции на рынке?» тут же показывает большое падение.
Претензии в основном относятся к уровню образования молодых специалистов. На их профессиональное становление в процессе работы уходит от трёх до семи лет. Практически это внутреннее высшее образование, которое мы все вынуждены организовывать для своих наиболее перспективных сотрудников.
Любопытно, что государственный сектор в своих оценках гораздо оптимистичнее. Это косвенно свидетельствует о том, что в госструктурах высокий спрос на специалистов по коммуникациям, и сейчас туда идёт активный набор кадров. То же самое можно сказать про экосистемных игроков».
Итак, часть лучших кадров переманивают государственные проекты, а образование не поспевает за изменениями на рынке труда.
Олег Муковозов, член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis:
«У нас обилие хороших программ в вузах, мы это знаем не понаслышке — многие из нас принимали участие в их формировании. Тем не менее обучающая индустрия сильно отстает от тех требований и тех изменений, которые происходят на рынке».
Иногда и сами работодатели не до конца понимают, кто такой пиарщик и в чём состоит его работа.
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«Я до сих пор встречаю в описании вакансий PR-специалистов такие обязанности, как изготовление визиток или сувенирки. А примерно год назад у меня был довольно интересный опыт общения с владельцем достаточно крупной IT-компании. Ему нужен был отдельно специалист по пиару и отдельно — специалист по связям с общественностью. Я спросил: «А в чем разница?» И получил такой ответ: «Один в газетах размещается, а второй со мной ходит везде и советы даёт». В этом смысле нам с вами есть ещё над чем потрудиться».
В ситуации, когда поиск человека на внешних площадках затягивается и не приносит результатов, в ход идёт старый добрый способ: рекомендации.
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«Я недавно провел небольшой опрос среди PR-специалистов о том, как они нашли свою последнюю работу. Ответили 200 человек, и результаты такие: 47% нашли работу через друзей и рекомендации, 30% — через HeadHunter и другие площадки по поиску работы, 16% получили предложение напрямую от работодателя, 6% — через объявления в соцсетях. То есть история с рекомендациями через профессиональные сообщества до сих пор работает».
Каких компетенций не хватает на рынке?
Эксперты Медиасреды назвали претензии, которые чаще всего звучат в адрес нового поколения PR-специалистов со стороны работодателей, — это узкий кругозор, слабое понимание контекста и нежелание осваивать новые инструменты.
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Люди, которые себя называют медийщиками или пиарщиками, очень часто не имеют базовых знаний для того, чтобы работать с широким контекстом. Ты задаешь простейшие вопросы про историю Россию, и человек плывет. И эта проблема будет только усугубляться. Скоро выпускниками школ станут дети так называемого ковидного образования, когда практически два года ребята обучались в смешанном режиме между домом и школой. Они придут к нам с вами, и я думаю, что здесь нас ждут серьезные вызовы.
У многих очень слабое понимание культурных и национальных факторов в нашей стране. Например, я недавно общалась со студентами одного уважаемого вуза, и ребята искренне считали, что Чечня – это отдельное государство. А ведь в таких вопросах PR-специалисты, журналисты, медийщики должны хорошо разбираться.
И эту проблему нам никакой искусственный интеллект не поможет решить, потому что когда нейросетка по твоему запросу выдаёт какую-то справку, тебе надо владеть базовыми понятиями, чтобы в ней разобраться».
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«На собеседования иногда приходят классные пресс-секретари, но ты начинаешь расспрашивать чуть глубже, и выясняется, что у них нет понимания контекста. Они не знают базовых вещей. Мы сталкиваемся с поколением ЕГЭ, у которого очень узкий кругозор. А ведь у пиарщика он должен быть широким, глубоким, объёмным».
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Я бы ещё отметила такую проблему новичков: они только вошли в профессию, а уже считают, что всё знают, всё умеют и перестают изучать новые инструменты. Мы недавно сделали опрос среди более 500 специалистов в области медиа и пиар. Из них 80% вообще не видят никаких угроз для себя и своей деятельности со стороны искусственного интеллекта. Им кажется, эта история развивается где-то параллельно и их лично не коснётся, хотя сегодня работа с нейронками уже превратилась практически в профессиональный стандарт».
Олег Муковозов, член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis:
«Опрошенные нами эксперты впервые явственно заговорили о поколенческом разрыве. В профессию пришло молодое поколение со своими ценностями, требованиями к работодателям. И зачастую они демонстрирует не те компетенции и реакции, которые от них ждут прежние способы управления. С одной стороны, профессия перестаёт быть модной и элитарной, а с другой – порог входа в нее резко снизился. Достаточно иметь даже не коммуникационные, а элементарные навыки вроде чтения и письма, чтобы можно было претендовать на работу в PR».
Но выясняется, что у нового поколения и с базовыми умениями не всё так гладко.
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связям с общественностью «РУСАЛ»:
«Я наблюдаю, что сегодня многие, к сожалению, плохо владеют даже базовыми навыками. Если бы мне дали пару резюме людей, которые не знакомы с нейронками, не владеют конфликтологией или управлением проектами, но при этом умеют хорошо писать — я бы обязательно им позвонил. Можно, пожалуйста, хороших «писарей»? Простая просьба набросать три текста разных жанров на базе нескольких опорных тезисов все чаще вгоняет людей в ступор».
Решения для образования: как «подружить» вузы и работодателей
Кадры начинаются с образования, отсюда и нужно начинать решать проблему. Эксперты отмечают, что сейчас в вузовских программах наблюдается разноголосица, поэтому нужен единый образовательный стандарт.
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«У нас в избытке факультетов и специальностей, связанных с PR и медиа, но они действуют не синхронно, нет единых стандартов образования, на которые все могли бы опереться. Если такое появится, то мы будем с вами уверены: если человек закончил профильный факультет, он, как минимум, умеет писать и знает историю».
Чтобы разработать такой единый стандарт, нужны отраслевые встречи и диалог между вузами.
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Есть вузы и факультеты, которые готовы к диалогу и к перестройке программы. В конце 2023 года на встрече с представителями Министерства науки мы предложили собрать в одном месте делегатов от всех значимых медиафакультетов и начать говорить о трансформации образования, чтобы понять, в чем их боль. Ведь вузы тоже, в свою очередь, высказывают массу претензий к работодателям: почему вы не берете наших ребят? Надеюсь, что эта встреча скоро случится».
Решения для PR-специалистов: какие навыки нужно развивать?
Эксперты Медиасреды отметили несколько запросов со стороны профессии, отвечая которым, PR-специалист сможет претендовать на хорошую позицию в любой отрасли.
Всегда держать фокус на стратегии
Евгений Минченко, президент Российской Ассоциации специалистов по связям с общественностью-РАСО:
«Моя главная претензия к новому поколению специалистов — это рассеянное внимание и неумение сосредоточиться на главном. Погоня за скоростью часто ведет к «неряшливости» в работе, человек забывает, а что он, собственно, делает, зачем и как это приближает его к цели».
Олег Муковозов, член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis:
«Всех своих аналитиков я всегда учу: помни, для чего и что именно мы делаем, какая у нас цель, на чем мы фокусируемся. Делай это на каждом этапе: когда определяешь цель, когда ищешь пути её достижения, когда получаешь промежуточные результаты – всё время держи фокус на стратегии».
Дружить с нейросетями и другими современными инструментами
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«Мы как PR-специалисты должны владеть нейронками, которые создают текстовый и визуальный контент, потому что этот навык существенно снижает сроки производства материалов. Их также можно применять в аналитике, в работе с большими данными, в автоматизации процессов, расшифровке больших текстов. Всё это доступно любому, даже в Телеграме».
Олег Полетаев, первый вице-президент РАСО:
«Конечно, нейросеть без проблем соберет твои тезисы, но надо уметь потом оценить качество этой сборки. Поэтому ты можешь делегировать искусственному интеллекту какую-то задачу, но если ты сам не являешься квалифицированным заказчиком, в результате будет полная халтура».
Уметь работать с большой нагрузкой, управлять стрессом
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«PR-специалисту надо быть всегда наготове и, когда что-то меняется, быстро перестраивать свою работу. У нас нет ни выходных, ни отпуска, и в этом потоке надо уметь управлять стрессом и нагрузкой».
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«В нашей профессии важно иметь мощную внутреннюю батарейку. Она не позволит сломаться и выключить телефон, когда устал или какая-то тема вызывает скуку. Всё равно находишь в себе силы и продолжаешь делать своё дело: созваниваешься с журналистами, ищешь новые способы прорваться в медиа и раскрыть свои месседжи и так далее».
Быть мультифункциональными и решать задачи комплексно
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Медийщики и пиарщики должны комплексно смотреть на информационное поле: работать с производственным контентом, общаться со СМИ, понимать различные сегменты аудитории и уметь с ними разговаривать, доносить ценности и смыслы. Отсюда и появилась профессия медиатехнолога как архитектора информационного пространства, который может этими потоками управлять».
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«В последние полтора года становится нормальным, когда один человек может заниматься буквально всем, даже заполнять паспорта проектов по социальным инвестициям. Уметь быстро решать разные задачи — это навык со звёздочкой, и он приобретается уже в работе. Обычно мы берем людей, которые соответствуют нашим базовым ожиданиям, а потом дополнительно обучаем другим навыкам: писать промпты для нейронок, организовывать фестивали, работать с антикризисной повесткой и так далее».
Олег Муковозов, член Исполнительного совета РАСО, управляющий партнер аналитического агентства Prognosis:
«Нам требуются универсальные компетенции: человек должен быть разносторонним сразу во многих областях, иметь высокую адаптивность и обучаемость. И это требование не только к отдельным сотрудникам, но и к командам».
Однако для больших команд, как у СБЕРа, верно и обратное: команда выигрывает скорее не от многофункциональности, а от узкой специализации сотрудников.
Полина Тризонова, управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка:
«Я лично формирую свою команду из разных людей: у нас работают и журналисты, и пиарщики, и другие специалисты. Кто-то силен в аналитике материалов и сразу понимает, что именно может стать бесценным эксклюзивом для тех или иных СМИ, а потом готовит хорошие новости и колонки. Но эти же люди мало подходят для работы на больших мероприятиях, вроде ПМЭФ, когда нужно, чтобы на площадке всё происходило слаженно, чтобы никто не бросался на спикера с вопросами раньше отведенного времени. Для этого уже нужны не аналитические, а организационные навыки. И такие люди в моей команде тоже есть. Колонку хорошую они, честно говоря, вряд ли напишут, но я от них этого и не жду. Так формируется цельная команда, в которой все дополняют друг друга».
Уметь быстро работать с информацией и быстро реагировать
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«Хороший PR-специалист обладает быстрыми аналитическими способностями. Нужно уметь охватить большой объем материала за час, чтобы оперативно принять решение в кризисной ситуации».
Полина Тризонова, управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка:
«Скорости будут увеличиваться. А значит, нужно еще быстрее реагировать на возникающие кризисы».
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«Если человек чего-то не умеет, но при этом быстро учится, он стремительно вырастет почти в любом деле. Я встречал людей, которые за 3-4 месяца совершали невероятный профессиональный рывок за счет своей способности к быстрому обучению».
Решения для бизнеса: как самостоятельно взрастить квалифицированные кадры
Если смотреть вдолгую, проблему кадров может решить образование. Но когда сотрудник нужен здесь и сейчас, работодателям приходится справляться своими силами. Эксперты Медиасреды подсказали несколько решений для бизнеса.
Использовать дополнительное образование
Пока высшее образование медленно и долго перестраивается, можно использовать различные системы дополнительной подготовки кадров.
Юлия Аблец, заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы»:
«Узкие навыки, вроде применения информационных систем или работы с большими данными, можно приобрести с помощью дополнительного образования, программ переподготовки и повышения квалификации. Например, РАНХиГС сейчас развивает направление стратегических коммуникаций. Мы также всегда рады экспертам и участникам в нашем проекте «Мастерская новых медиа», где мы показываем горизонт возможностей, который открывается с новыми инструментами, учим максимально релевантно преподносить информацию».
Делиться опытом сильных сотрудников
В крупных компаниях можно транслировать наработанный опыт от сильных сотрудников к начинающим.
Полина Тризонова, управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка:
«У нас большая команда — во всей группе СБЕРа работает 250 PR-специалистов. Два раза в год мы устраиваем стратегические встречи, на которых делимся лучшими кейсами главного офиса и территориальных банков. Уровень подготовки у всех разный. Например, у коллег из Северо-Западного банка компетенции немного выше, чем в других регионах. Я не вижу в этом проблемы: действительно, зачем специалисту из небольшого города обладать одинаковыми компетенциями с сотрудником в Москве, например, из департамента по работе с проблемными активами? Но если проблемный актив появляется в регионе, наша команда выезжает на место, профессионально подтягивает специалиста, и через короткое время он приобретает новый опыт. Мы никогда не бросаем человека один на один с его сложной задачей».
Растить кадры на местах
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«Конечно, в Москве мы конкурируем за лучших сотрудников с другими корпорациями. Но, например, в поселке Таежный или в городе Кандалакша мы вообще не выбираем PR-специалистов, их там просто нет. Можно, конечно, привезти готового специалиста из крупного города, но лучше вырастить его из местных кадров — это гораздо более выгодная инвестиция. В таких городах люди, наиболее близкие к нашей профессии, — это либо работники местного телевидения, либо корреспонденты маленьких газет и сайтов — они о многом уже писали, знают про все по чуть-чуть».
Что еще, кроме профессионализма, ждут работодатели от PR-специалиста
Эксперты отмечают, что хард скилы — это замечательно, но человеческий фактор всегда будет определяющим в том, насколько быстро специалист сможет вписаться в корпоративную среду компании и стать «своим».
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ:
«Для меня как работодателя важны человеческие качества за рамками профессии. Ты можешь быть классным специалистом, но токсичным в общении. Такой человек просто выжигает всё вокруг себя и отравляет кислород, работать с ним невозможно. Поэтому есть запрос на человеческий потенциал».
Сергей Скрипников, член Исполнительного совета РАСО, директор по связам с общественностью «РУСАЛ»:
«Есть такая старая поговорка: “хороший человек — это не профессия”. Сейчас у меня обратное ощущение: хороший человек — снова профессия. Под этим понятием я имею в виду набор знаний, которые сложно применять в PR напрямую, но которые определяют интеллектуальный капитал. Поэтому инвестируйте в свое образование, изучайте историю, культуру, расширяйте кругозор, ходите на выставки, смотрите кино, читайте книги. В нашей профессии это ваш арсенал. Инвестируйте в свои сильные стороны — это позволит вам сделать быстрый рывок в карьере».
Мы знаем, что наш блог читают представители различных отраслей бизнеса и государственных структур, а также люди из образования. Будем рады, если вы поделитесь своими наблюдениями в вопросах кадров в сфере PR. Возможно, у вас есть что добавить к тезисам статьи или чему возразить. Будем рады любой обратной связи, пишите нам на электронную почту scan-sales@interfax.ru!
Тестовый доступ