«Индекс репутации компании – будущий KPI для PR»: Полина Смородская, директор департамента по связям с общественностью, «Цифра брокер»

PR, как и маркетинг, работает на увеличение дохода компании. К сожалению, в отличие от маркетинга, у нас нет четких показателей для оценки числа клиентов, которые пришли к нам, увидев нашего аналитика в эфире РБК, прочитав комментарий нашего спикера в «Коммерсанте» или у известного блогера. 

Поэтому в PR оперируют разнообразными метриками по оценке эффективности своей работы. Для меня основными, но не единственными, показателями являются PR-индексы упоминаний и охвата в СМИ и значимых соцсетях (для мониторинга отдаю предпочтение СКАН), рейтинг брокера и его мобильного приложения в отзовиках, геосервисах и сторах, хорошая поисковая выдача, в том числе через ИИ, размер официальных соцсетей (в моем случае, ТГ-канала). Очень не хватает хорошего индекса репутации на рынке. Думаю, он очень быстро вошел бы в KPI большинства PR-команд. 

Исходя из этих метрик ставятся корневые задачи и формируется состав сотрудников команды. На то, чтобы обеспечить рост своих основных метрик, мы тратим только половину рабочего времени, хотя в идеале это должно быть порядка 80%. Остальное время уходит на проработку и реализацию новых идей, а также на решение неожиданных, а иногда и кризисных задач. Например, мы активно участвовали в работе по борьбе с мошенниками, которые копировали наш сайт и выманивали у людей средства якобы для инвестиций. Это был целый комплекс мер, затрагивающий несколько департаментов, которые достаточно эффективно сейчас работают.

Ситуация с заморозкой активов российских инвесторов в целом принесла негативное восприятие фондового рынка. Но здесь речь не о доверии к инвесткомпании, а в целом в отношении к рынку. Открытых брокерских счетов много, но большая часть из них нулевые. Часть инвесторов, кто обжегся тогда, не вернулись.

«Цифра брокер» не новичок на рынке, компании больше 10 лет. Входит в десятку крупнейших в стране, поэтому мы не сталкивались с проблемами доверия к нам как к компании. Смена бренда произошла несколько лет назад довольно безболезненно, но работу над увеличением узнаваемости бренда мы не останавливаем. 

В тяжелый период для всего рынка мы старались быть максимально открытыми в публичном поле, насколько это было возможным, чтобы клиенты были в курсе наших действий.  Тогда моя команда работала с утра до вечера, практически без выходных, как и в целом все сотрудники нашей компании. 

На сегодняшний день мы работаем над усилением репутации и лояльности. Например, ведем дружественный официальный ТГ-канал. Я бы даже сказала, что это наше собственное небольшое СМИ: там есть и новости нашей компании, и новости рынка, и развлекательный контент с текстами, видео, картинками. Много экспериментируем с ИИ. Это уже взаимодействие с клиентами не через СМИ и блогеров, а напрямую. 

А теперь все, о чем я писала выше, нужно увеличить вдвое, чтобы понять объем работ моей команды, поскольку мы отвечаем за PR не только брокера, но и «Цифра банка», который уже давно превратился в самостоятельный бизнес со своими клиентами.

Я не слежу за ошибками коллег. Наш рынок не очень большой, почти все мы знакомы, многие ранее были журналистами. Мне скорее интересно, что нового появляется у коллег, что помогло бы в моей работе. Мечта — сформировать небольшой пул единомышленников со здоровой конкуренцией.

PR — это не только о СМИ, это о репутации в целом. Ошибка компании — вспоминать о пиарщике только в кризисный момент. А ошибка пиарщика — это чаще всего чей-то человеческий фактор.