Основные типы медиа и их особенности
Каналы коммуникации — это онлайн- и офлайн-реклама, мероприятия, телефонные звонки и даже личный контакт с клиентом. Рассмотрим ключевые в PR и маркетинге.
Традиционные медиа
Каналы коммуникации, которые существовали еще до развития интернета. К ним относят ТВ, радио, печатные издания, наружную рекламу, офлайн-мероприятия.
Преимущества:
- Доверие аудитории. Телевидение и радио по-прежнему лидируют среди источников информации, которым доверяют россияне.
- Большой охват. Например, численность аудитории лидирующего ТВ-канала «Россия 1» составляет около 2,5 млн человек, а суточный охват популярных радиостанций («Авторадио», «Дорожное радио», «Европа Плюс») превышает 7 млн слушателей.
Недостатки:
- Одностороннее взаимодействие. Нельзя наладить двустороннюю коммуникацию с аудиторией компании и быстро получать обратную связь. Ограниченная интерактивность плохо сказывается на вовлеченности, а низкая персонализация снижает конверсию.
- Длинный цикл производства. Создание контента занимает больше времени и часто дороже. Сложно оперативно реагировать на события.
Низкая интерактивность. Из-за этого труднее оценить, насколько эффективны сообщения. Это мешает быстро корректировать маркетинговые стратегии.
Цифровые медиа
В эту категорию попадают каналы, доступные через интернет: онлайн-СМИ, социальные сети, мессенджеры, мобильные приложения, имейл-рассылки, корпоративные сайты, блоги.
Преимущества:
- Оперативность. Можно быстро размещать информацию в ответ на запросы клиентов и изменения новостной повестки. Написание поста для социальных сетей или создание электронной рассылки занимает гораздо меньше времени, чем подготовка к интервью на ТВ.
- Интерактивность. Цифровые медиа позволяют выстраивать двустороннюю коммуникацию и лучше понимать отношение целевой аудитории к бренду, его продуктам, контенту, спикерам. Лайки, репосты, комментарии или переходы по ссылкам дают быструю обратную связь и помогают оценивать эффективность маркетинговой стратегии.
- Персонализация. Исследования показывают, что 71% современных потребителей ожидают персонализированного подхода. Цифровые медиа позволяют адаптировать коммуникацию к пожеланиям клиента, включая частоту и формат публикаций.
- Доступность. Любая компания может запустить страницу в соцмедиа и вести коммуникацию без больших вложений, в том числе с помощью нейросетей или шаблонов. С другой стороны, более 90% россиян имеют доступ к интернету и потенциально могут взаимодействовать с брендами через современные каналы коммуникации.
Недостатки:
- Низкое доверие. По данным Фонда «Общественное мнение», только 15% респондентов доверяют информации из форумов, блогов, социальных сетей и мессенджеров. У новых медиа авторитетность ниже, чем у традиционных каналов коммуникации, поскольку именно через них чаще распространяется непроверенная, а то и откровенно ложная информация.
Рекламная слепота. Когда практически у любой компании есть свой сайт, страница в соцсетях и email-рассылки, маркетологам и PR-специалистам приходится постоянно искать способы прорваться через информационный шум. К тому же высокая конкуренция и последние изменения в законодательстве способствуют росту цен на рекламу в интернете.
Гибридные коммуникации
На практике традиционные и цифровые медиа часто работают вместе. Некоторые издания одновременно существуют в печатных и электронных версиях, а ТВ-каналы и радиостанции имеют собственные сайты. Приведем пример сочетания цифровых и традиционных средств коммуникации в современном маркетинге: чтобы повысить осведомленность о сети логопедических центров «Разноцветные цыплята», сообщения бренда транслировались через печатные и онлайн-СМИ, ТВ и радиоэфиры, подкасты, блоги, соцсети, тематические сайты и офлайн-мероприятия. В результате сформировали позитивный имидж компании в медиапространстве, увеличили количество упоминаний о бренде и индекс заметности — без затрат на платное продвижение.
Преимущества:
- Расширенный охват. В рамках одной кампании можно дотянуться до большей аудитории, привлечь различные сегменты потребителей, увеличить время их взаимодействия с контентом.
- Экономическая эффективность. Можно оптимизировать бюджет, тестируя несколько каналов одновременно и точечно используя более дорогие медиаплощадки.
Недостатки:
- Риск потери идентичности бренда, поскольку сообщения передаются в разных форматах и адаптируются под различные сегменты ЦА.
Высокий уровень контроля. Чтобы достичь наилучших результатов, нужно координировать посылы и ToV в разных каналах, следить за согласованностью контента и его адаптацией.
Как определить оптимальные каналы для вашего сообщения?
Основные критерии выбора канала коммуникации — предпочтения ЦА, соответствие медиаплощадки бизнес-целям и экономическая эффективность. Вот шаги, которые нужно пройти при создании коммуникационной стратегии.
Анализ целевой аудитории
Нет одинаково эффективных каналов для всех групп покупателей. Чем точнее сегментация целевой аудитории, тем лучше будут результаты. Например, если старшее поколение обычно смотрит телевизор, то миллениалы чаще проводят время на видеохостингах, в соцсетях типа VK или мессенджерах, таких как Телеграм. Поколение Z, которое предпочитает видеоконтент, активно использует соцсети с фокусом на видео контент, например TikTok.
Чтобы завоевать авторитет в медицинском сообществе, приоритетными каналами коммуникации могут стать специализированный портал Medvestnik или профессиональное сообщество «Врачи РФ». Повысить узнаваемость вашей компании среди энергетиков помогли бы публикации в тг-канале Gas&Money и отраслевом онлайн-журнале «Энергия+».
Постановка целей
В эффективных маркетинговых стратегиях выбор канала для коммуникаций с ЦА всегда связан с целями конкретной кампании, а они, в свою очередь, служат достижению поставленных бизнес-целей. Так, появление спикеров компании на ТВ не приводит к мгновенному росту продаж, а посты в паблике бренда не помогают привлечь внимание широкой аудитории — эти каналы просто не подходят для решения таких задач. Зато с их помощью можно достигать других целей, например повысить узнаваемость бренда через рекламную интеграцию на ТВ или поддержать лояльность клиентов, выстроив крепкое комьюнити в соцсетях.
Бюджетирование
При грамотном подходе к продвижению бренда можно попасть даже в ведущие СМИ бесплатно. Например, программа переподготовки блогеров «ТикТокари» от Академии Технониколь получила два эфира на федеральном ТВ, четыре эфира на радио, более 200 публикаций в медиа и почти шесть тысяч упоминаний в соцсетях без бюджета на продвижение.
Даже если вы не собираетесь использовать рекламные кабинеты, платить инфлюенсерам или заказывать услуги SEO, нужно учесть расходы на создание контента, зарплату сотрудников, которые будут вести соцсети и блоги, затраты на специальные сервисы, например для автоматизации рассылки. Если добавить платное продвижение, коммуникация в некоторых каналах может оказаться слишком дорогой. Стоит выбрать площадки с оптимальным соотношением первоначальных затрат и достижения целей, а затем корректировать кампанию в зависимости от эффективности маркетинговых коммуникаций.
СКАН-Интерфакс как инструмент для оптимизации выбора медиаканалов
База СКАНа насчитывает более 77 тысяч медиаплощадок, которые отобраны с учетом авторитетности источников информации. Это уже отсеивает сомнительные и совсем уж малопопулярные медиа, но оставляет большой простор для выбора перспективных каналов коммуникации под различные ЦА.
Как СКАН помогает в выборе каналов?
В СКАНе можно отбирать медиаплощадки несколькими способами:
Эффективность прошедших либо текущих кампаний
В разделе «Источники» отображаются ключевые показатели по публикациям в СМИ и соцмедиа. СКАН собирает статистику по ресурсам, опубликовавшим новость по заданному запросу: среднесуточную посещаемость сайтов, количество подписчиков телеграм-каналов, тираж печатных изданий, технологический охват ТВ и радио. Платформа анализирует показатели с учетом контекста (влиятельности медиаканала и заметности объекта запроса в текстах публикаций), автоматически высчитывает KPI и отображает количество материалов, охват и индекс заметности на графиках.
Так можно сравнить и оценить эффективность каналов для текущей кампании, чтобы оперативно скорректировать медиаплан или выбрать площадки для будущих активностей по показателям прошлых публикаций, если целевая аудитория, тема и цели коммуникации совпадают. Необязательно проводить анализ собственных кампаний: если какие-то каналы коммуникации оказались эффективны для конкурентов, можно их использовать в сходных сценариях.
Распространение пресс-релизов
Пресс-клиппинг — специализированный сервис СКАНа, который помогает отслеживать распространение пресс-релизов в СМИ и соцмедиа. Достаточно вставить текст в форму сервиса и указать период для анализа, чтобы получить отчет с количеством публикаций, динамикой перепечаток по дням и указанием их источников.
Для каждой медиаплощадки указана категория, регион и полнота цитирования — процент прямых цитат из первоисточника. Просмотр перепечаток позволяет проверить их соответствие оригинальной новости, узнать, какие фрагменты пресс-релиза оказались самыми популярными, и составить список медиа, которые самостоятельно проявили интерес к теме.
Эти источники — перспективные каналы коммуникации, из которых можно выбрать наиболее эффективные. Если в пресс-клиппинге СКАНа так же проанализировать пресс-релизы конкурентов, удастся расширить список потенциально перспективных площадок.
Тематика, отрасль, регион
Чтобы сделать медиаанализ более точным, СКАН предлагает использовать фильтры, которые можно настроить для поиска релевантных каналов коммуникации. В зависимости от целевой аудитории и задач кампании медиаплощадки выбирают по уровню, региону, тематике, категории и языку.
Можно сразу искать по ведущим центральным, региональным и отраслевым каналам.
На платформе можно сортировать публикации по охвату и заметности, чтобы быстро понять, какие каналы были наиболее эффективны. Здесь же можно просмотреть карточки с основной информацией по медиаплощадкам и даже найти контакты редакций.
Практические примеры использования СКАНа
Допустим, нужно составить список эффективных каналов коммуникации для сети автомастерских в Краснодарском крае. Стоит начать поиск с местных площадок, на которых уже публиковались материалы по теме.
Отсортировав результаты по охвату, просматриваем публикации и находим несколько идей. Например, KrasnodarMedia.su регулярно размещает полезные материалы по обслуживанию автомобилей с комментариями экспертов.
Переходим по ссылке на сайт и убеждаемся, что площадка периодически публикует интервью с местными экспертами и представителями брендов — здесь можно выстраивать коммуникацию для повышения узнаваемости компании и доверия к ней.
Еще один инсайт из той же выдачи — автосервисы Краснодарского края охотно продвигаются в региональных телеграм-каналах.
Можно позаимствовать идею у конкурентов и разместить рекламу в популярных ТГ-каналах или сделать нативные интеграции с местными блогерами. Вот пример эффективной рекламной коммуникации в ТГ-канале «Сочи Онлайн»: сообщение получило 17 тысяч просмотров, 19 репостов и более 50 позитивных реакций.
Информацию о конкурентах можно исследовать более детально. Посмотрим, через какие каналы ведет коммуникацию автотехцентр «А-СЕРВИС».
Конкурент не только продвигается в каналах региона, но и старается дотянуться до аудитории соседнего Крыма — отличная идея для сервиса, расположенного вблизи федеральной трассы М4 «Дон».
Если же наш автосервис конкурирует с федеральными сетями, то разбивка по категориям источников покажет: крупный бизнес предпочитает распространять сообщения через онлайн-СМИ и отраслевые блоги, а на Telegram приходится всего 2% коммуникаций.
Как измерить эффективность разных типов медиа
Для оценки эффективности каналов коммуникации в современном маркетинге используются количественные и качественные исследования:
- количественные — сервисы веб-аналитики, встроенные инструменты для сбора и анализа данных в соцсетях и мессенджерах, опросы с закрытыми вопросами, CRM-системы, UTM-метки;
- качественные — опросы, фокус-группы, формы обратной связи, мониторинг отзывов, аналитика тональности упоминаний о бренде.
От чего зависит выбор инструментов:
- Специфика медиаплощадки. Например, «оцифровать» эффективность коммуникаций в традиционных каналах сложнее, чем в новых медиа.
- Цели кампании. Рост продаж подтвердят данные маркетингового ПО, а для измерения лояльности клиентов хорошо работают опросы.
Если компания задействует несколько онлайн- и офлайн-каналов, лучше использовать сквозную аналитику, которая связывает данные из разных источников в единую систему и помогает отследить весь путь клиента.
Более того, метрики подбирают на основе целей кампании и типа канала, например:
- соцсети — количество подписчиков, динамика роста аудитории, коэффициент вовлеченности;
- рассылки — доставляемость и открываемость писем, отписки от рассылки, клики по ссылкам;
- сайты — посещаемость, время нахождения на сайте, конверсии, показатели отказов;
- СМИ — количество упоминаний, тональность, охват, индекс цитируемости;
- повышение лояльности к бренду — индекс потребительской лояльности, коэффициент удержания клиентов, срок жизни клиента;
рост узнаваемости бренда — количество брендовых запросов, упоминаемость в СМИ и соцсетях, доля упоминаний компании по сравнению с конкурентами.
Заключение
Убедитесь, что вы готовы к проведению коммуникационной кампании, при помощи нашего чек-листа:
- Вы тщательно исследовали ЦА, определили цели коммуникации, проанализировали стоимость продвижения в различных каналах.
- Отобрали несколько площадок для общения с целевой аудиторией с учетом ее сегментации и специфики медиа, разработали единый подход к коммуникациям и согласовали порядок действий.
- Определили экономические, коммуникативные и социальные метрики, по которым будете отслеживать эффективность кампаний.
- У вас есть необходимые инструменты, чтобы проводить мониторинг результатов, и график промежуточных аудитов для корректировки кампании.
А оценить, как отработали разные каналы коммуникации в ваших PR-кампаниях, вам поможет СКАН-Интерфакс: просто запросите бесплатный 14-дневный доступ к демо-версии.