Что СМИ взяли из инфоповода: как PR-команде анализировать публикации после запуска

После запуска инфоповода PR-команда обычно оценивает результаты по количеству публикаций и охвату. Согласно исследованию Meltwater, эти метрики используются вдвое чаще, чем показатель message pull-through (досл. «усвоение сообщения»), который отражает, какие именно идеи и смыслы дошли до читателя. В итоге пресс-служба понимает масштаб распространения новости, но не получает ответа на главный вопрос: какие тезисы СМИ донесли до аудитории.

Даже если о событии написали десятки изданий, это не означает, что они сохранили исходные PR-сообщения. Журналисты расставляют собственные акценты, меняют заголовки, сокращают комментарии и добавляют контекст. В результате внимание читателя может сместиться на второстепенные детали. В худшем случае материал сформирует у целевой аудитории нежелательные ассоциации.

Где искать реальные акценты СМИ

Чтобы провести анализ сообщений бренда в СМИ, обратите внимание на следующие элементы:

• Заголовок. Журналист выносит в него новость, которую считает ключевой. Она не всегда совпадает с первоначальной идеей пресс-службы. Например, ГК «Точно» запустила проект «Проверка на прочность», в рамках которого независимые приемщики инспектируют квартиры до выдачи ключей жителям.

Телеграм-канал «Novostroyman. Москва. Недвижимость» выбрал заголовок «ГК «Точно» спасает репутацию». Таким образом, автор прямо указал, что инициатива выглядит как антикризисная кампания после того, как глава компании предложил ввести административную и уголовную ответственность для блогеров, фиксирующих недостатки новостроек.

• Лид и первые абзацы. Как правило, здесь сосредоточена ключевая информация, ведь большинство читателей внимательно изучают только самое начало новости.

Удачный пример — публикация РБК о запуске новой линейки улучшайзеров «Билайн». В лиде не просто повторяется инфоповод, а сразу раскрывается его практическая польза для клиента. Следом выделяется ключевой продукт и его целевая аудитория.

• Контекст. Даже если тезисы компании в СМИ вышли практически дословно, важно оценить общую подачу новости. Редакция может дополнить материал статистикой, экспертными комментариями или отраслевыми тенденциями, что меняет восприятие контента.

Так, в публикации РБК о росте выдачи ипотеки позитивные данные соседствуют с оговоркой о том, что по сравнению с предыдущим полугодием объем все же снизился. В результате позитивный инфоповод превращается в материал о нестабильности рынка.

Как оценить, насколько PR-сообщения совпадают с посылами, которые передает СМИ

Чтобы оценить, насколько корректно медиа передали ключевые посылы бренда, нужно провести анализ публикаций после запуска PR-кампании и сопоставить сообщения в СМИ с оригинальными. Для этого пресс-служба собирает все упоминания об инициативе, например с помощью «Отчета по событию» в СКАН-Интерфакс.

Чтобы его сформировать, достаточно ввести запрос, например название инфоповода и компании. В настройках можно выбрать типы и категории источников, чтобы получить сводку упоминаний только из федеральных или региональных ресурсов. Дополнительно поиск сужается по географии, тематике издания и дате публикации.

В результате система формирует отчет, который по умолчанию включает динамику и тональность публикаций, топ источников и их географию, а также тексты статей. Например, тональность позволяет оценить общее настроение кампании: если преобладает позитивная — имидж бренда укрепляется.

Чтобы проанализировать посылы, которые дошли до аудитории, пресс-служба изучает размещенные материалы. Для более детальной оценки смыслов система позволяет перейти к полному тексту каждой публикации.

Так пресс-служба может проанализировать каждую публикацию и определить, какие посылы дошли до читателей и насколько они совпадают с коммуникационными целями кампании. Отдельно можно выявить площадки, которые исказили смысл, и оценить, как это скажется на имидже бренда.

Если публикации могут навредить репутации бизнеса, стоит запустить антикризисные коммуникации и вовремя перехватить повестку. Статьи с искаженным смыслом можно вынести в отдельный отчет для более детальной проработки.

PR-специалисту не обязательно сканировать каждый материал в поисках фрагментов из пресс-релиза. В сервисе СКАНа «Пресс-клиппинг» достаточно вставить текст первоисточника, выбрать дату или временной период, и система сама найдет все перепечатки. Она подсчитывает их количество и полноту цитирования: какой процент прямых цитат из пресс-релиза попал в сторонние публикации. В итоговый отчет входят график публикаций по дням, список источников, тепловая карта перепечаток и подборка всех материалов по теме.

FAQ

Нужно ли анализировать короткие заметки и перепечатки после запуска инфоповода?

Да. Даже короткие публикации помогают понять, какой тезис редакция посчитала главным. Если в нескольких абзацах сохранилось ваше ключевое сообщение, значит, оно было достаточно сильным и понятным. Перепечатки показывают, какие части статьи попадают в публикации без изменений, а какие редакции чаще всего сокращают.

Можно ли считать публикацию успешной, если бренд упомянут, но основной тезис не раскрыт?

Нет. Упоминание бренда повышает его присутствие в медиаполе, но не всегда позволяет достигать коммуникативных целей. Успешная публикация доносит хотя бы одно из основных сообщений, заложенных в инфоповод.

Как учитывать публикации, где компания упомянута без прямой цитаты?

Наличие или отсутствие прямой цитаты не является показателем качества публикации. Если журналист корректно передал факты, основные тезисы и позицию компании своими словами, материал может быть не менее ценным, чем статья с развернутым комментарием спикера.

Вместо заключения: как использовать результаты анализа публикаций в СМИ в следующих PR-кампаниях

Чтобы не повторять одни и те же коммуникационные ошибки и повысить эффективность PR-инициатив, стоит ответить на следующие вопросы до того, как пресс-служба начнет готовить новую кампанию:

• Какие брендовые сообщения стоит сохранить без изменений? Если большинство СМИ сделали главным именно тот тезис, который компания планировала донести, значит, формулировка оказалась понятной и ценной для редакций. Такие посылы можно добавить в редполитику бренда и дублировать.
• Какие сообщения требуют доработки? Если важный тезис регулярно исчезает из публикаций или оказывается в конце материала, его формулировку стоит пересмотреть. Чтобы усилить нужный посыл, можно подкрепить его цифрами или кейсом, а также полностью переработать подачу.
• Какие темы журналисты считают наиболее интересными? Редакции выбирают тот аспект новости, который, по их мнению, будет наиболее интересен аудитории. Именно это помогает понять, через какую призму СМИ воспринимают компанию. Более того, акценты меняются от издания к изданию. Например, в новости о запуске сервиса деловое СМИ может сместить фокус на инвестиции, а отраслевой — на технологии. Для пресс-службы это возможность понять предпочтения издания и подстроиться под них для более адресной работы в будущем.
• Какие репутационные риски повторяются? Если СМИ независимо друг от друга регулярно напоминают об одних и тех же инцидентах, они стали частью имиджа компании. Чтобы минимизировать репутационные риски, стоит заранее подготовить комментарии по чувствительным темам. При необходимости дополните инфоповод фактами, которые помогут сформировать более полный контекст.

Тестовый доступ