Что делают ваши конкуренты, когда вы молчите: медиакартина как инструмент конкурентного анализа

Задачи PR-специалистов все больше смещаются в пользу стратегического планирования для улучшения бизнес-показателей. Почти две трети маркетологов (58%) отметили, что PR эффективен для стимулирования спроса и генерации лидов, согласно исследованию Convey Communications и Demand Metric. 46% опрошенных используют PR для поддержки продаж и выхода на рынок.

Стратегию невозможно выстроить вслепую: она требует данных, контекста и постоянного анализа инфополя. На этом фоне в последние годы стремительно растет роль аналитики и мониторинга. Например, в социальных сетях уже сформировалось отдельное направление — social listening (англ. «социальное прослушивание»). Это не просто отслеживание упоминаний бренда, а полноценный анализ онлайн-коммуникаций. Он раскрывает поведенческие шаблоны и приоритеты аудитории, тональность сообщений и ранние сигналы изменений. 

Опираться на аналитику можно при работе не только с социальными сетями, но и с традиционными СМИ. Большой пласт ценных данных скрывает анализ PR-стратегии конкурентов, который можно легко провести в несколько кликов.

Зачем анализировать площадки, где публикуются конкуренты?

Конкурентный анализ СМИ позволяет закрывать две задачи:

1. Быстрее подбирать медиа, которые потенциально благосклонны к бренду. Редакции заваливают массовыми рассылками с хаотичными темами материалов. Согласно данным Cision, только 5% журналистов получают от 50 до 75% релевантных питчей. Если СМИ говорит о конкурентах, вероятность того, что ваша компания вписывается в тематические предпочтения редакции, почти 100%.
2. Находить площадки, где о вас часто упоминают в негативном ключе, а о соперниках, наоборот, в позитивном. Комбо «анализ медиаактивности + тональности» позволяет обнаружить кризис даже в зачатке. Например, если у конкурентов подавляющее количество публикаций позитивные, а у вас есть хотя бы пара негативных, — это повод изучить их подробнее, оперативно отработать риск и продумать формат коммуникации с конкретным источником, чтобы предотвратить неприятные упоминания в будущем. Когда объем негатива в разы больше, стоит немедленно включать антикризисные коммуникации.

Как узнать, где публикуются конкуренты, и оценить качество площадок?

Медиасравнение брендов удобно делать в сервисе «Медиалисты» от СКАНа, который с помощью ИИ-алгоритмов формирует картину PR-активности на основе данных компании или имени эксперта, а также ключевых конкурентов. Система позволяет анализировать PR-активность в определенный промежуток времени, например день, неделю, месяц, год, или в рамках узкой темы.

После того как PR-специалист настроил поисковой запрос, сервис покажет все площадки, где упоминается ваша компания или хотя бы один из конкурентов. Чтобы узнать, где чаще всего размещаются другие игроки рынка, можно отсортировать результаты поиска в колонке «PR-упоминания объектов сравнения». Так, конкурентный анализ для страховой компании «Югория» показал, что соперники часто размещаются на нишевых платформах, которые не входят в PR-стратегию бренда. Тем не менее многие материалы на этих ресурсах с негативной тональностью: количество отрицательных упоминаний конкурентов в Агентстве Страховых Новостей (АСН) — 27, или около 14% от всех PR-упоминаний.

Чтобы определить качество источника, можно оценить его охват, цитируемость, уровень (федеральный, региональный или зарубежный) и другие интересующие вас параметры. Так, на скриншоте выше заметно, что топ площадок по количеству упоминаний конкурентов — с низким охватом. Чтобы узнать самые популярные СМИ, где публикуются смежные компании, нужно выставить фильтр в колонке «PR-упоминания объектов сравнения» со значением «>1» (больше одного упоминания) и отсортировать площадки по охвату.

ИИ-алгоритмы самостоятельно анализируют релевантность и авторитетность издания, а также активность конкурентов. На основе этих и других данных они формируют умные рекомендации, советуя попробовать сотрудничество с потенциально перспективными СМИ или наращивать объем публикаций там, где уже было несколько упоминаний вашего бренда.

Более того, алгоритмы подсвечивают потенциальные риски, оставляя рекомендаци «Обратите внимание на негатив».

Как превращать «чужие» площадки в «свои»?

Когда вы определились с площадками конкурентов, на которых хотите появиться, нужно погрузиться в контекст. Это удобно делать в «Медиалистах»: там можно сразу просмотреть публикации других игроков рынка или последние материалы. На основе данных получится выделить релевантные инфоповоды и форматы материалов. Поскольку редакции ценят эксклюзив, можно определить, какие темы раскрываются реже всего, и заполнить пробел своей статьей. К тому же можно продолжить актуальную повестку, дополнив картину.

Например, во время сравнения публикаций в СМИ выяснилось, что в РБК вышел материал о разработке страховых продуктов для беспилотного транспорта. Чтобы развить тему, можно рассказать о рисках для страховых компаний из-за нового средства передвижения, сделать обзор перспектив рынка или поговорить о будущем индустрии.

Если анализ СМИ конкурентов натолкнул вас на интересную тему статьи, но вы хотите рассмотреть другие источники для публикации, готовые тезисы можно сразу внести в раздел «AI-Публикаци». На их основе система может предложить черновик и даже базовый вариант текста. После сервис подберет актуальные площадки для конкретного материала. Их также можно оценить по различным параметрам, воспользоваться умными рекомендациями или изучить похожие статьи.

Часто задаваемые вопросы о том, где публикуются конкуренты (FAQ)

Что делать, если у конкурента много собственных или партнерских площадок?

Информацию о партнерских площадках конкурентов можно использовать по-разному:

• Предоставить детальный анализ ресурсов конкурента руководству как весомый повод, чтобы выделить бюджет на развитие собственных площадок или вложения в партнерства. 
• Найти смежные неаффилированные медиа, чтобы открыть новые точки входа в инфополе.

Как действовать, если площадка просит платное размещение?

Предложите уникальную интересную тему, эксклюзивное исследование или практический кейс. По данным Cision, журналисты высоко ценят такой подход: уникальный взгляд на популярный вопрос значительно усиливает питч, по мнению половины редакций.

Что, если конкурент развивается в другом регионе или публикуется на иностранном языке?

Поскольку многие издания присутствуют в разных регионах или ведут коммуникацию на нескольких языках, можно найти актуальный для вас ресурс. Если это невозможно, используйте медиаактивность конкурентов как ориентир: подберите похожие локальные площадки. Например, если заметили публикации в зарубежном The Register, значит, в СНГ это может быть «Хабр» или CNews.

Как учитывать негативные публикации конкурентов?

Если ресурс публикует негатив о конкурентах, его нужно детально изучить. Это позволит заранее скорректировать питч и коммуникацию, чтобы снизить шанс критики. Когда неблагоприятных упоминаний много, размещаться в этом источнике не стоит.

Заключение

Когда в PR появляются данные, а к стратегии добавляется анализ СМИ конкурентов, коммуникации становятся управляемыми. Вместо выборочного мониторинга медиа PR-специалист получает доступ к активности других игроков рынка. Это позволяет находить точки роста и потенциальные риски.

Тестовый доступ