Большинство компаний сократило бюджеты на PR в 2026 году. По данным опроса СКАН-Интерфакс, с этим столкнулись семь из десяти респондентов. На практике снижение расходов часто выглядит как оптимизация ресурсов. PR-отделы, которые раньше в основном работали на репутацию, сейчас все чаще ориентируются на бизнес-задачи с измеримым результатом: число лидов, продажи и конверсии.
На практике оптимизация может означать не только сокращение расходов, но и более жесткую расстановку приоритетов. В предыдущие, более стабильные годы компании нередко участвовали в большем количестве PR-проектов, чем позволяли их реальные бизнес-задачи. Сейчас подход меняется: бюджеты внимательнее соотносят с конкретными целями бизнеса.
Если в определенном сегменте нет задачи увеличить поток лидов, трафик или продажи, PR-активность в этом направлении могут сократить, а высвободившиеся ресурсы перераспределить на более приоритетные задачи. Таким образом, речь идет не столько о полном отказе от PR-инструментов, сколько о выборе проектов с понятной бизнес-ценностью.
Где можно сократить бюджет
Сейчас на рынке нет единой стратегии по оптимизации бюджета. В топ-3 категорий расходов, которые компании уже сократили, вошли услуги внешних подрядчиков, спецпроекты в СМИ и работа с инфлюенсерами. Впрочем, тренд еще нельзя назвать массовым – эти траты урезали чуть больше 10% участников опроса СКАНа.
Направления, по которым компании уже урезали бюджеты. Скриншот из презентации с вебинара «Стоит ли экономить на PR в период турбулентности?»
Например, PR-специалисты крупных компаний продолжают работать с внешними подрядчиками. Часто это выгоднее, чем содержать собственный штат. Кроме того, аутсорсинг дает дополнительные ресурсы, когда не хватает внутренних. В B2B многие перестали вкладываться в интеграции с лидерами мнений, поскольку те дают в основном охваты, но не приводят лидов и качественного трафика. А вот в B2C, и особенно в ритейле, ситуация иная.
Рынок PR в ритейле заметно отличается от промышленности или финансов. Наш бизнес сильно зависит от поведения конечного потребителя, а тот прислушивается к инфлюенсерам. Поэтому мы с ними сотрудничаем: они приводят нам трафик в магазины и в результате приносят нам продажи, а в последнее время некоторые даже готовы работать за бартер.
Трафик в офлайн-ритейле падает не первый год. На то есть много причин: как рационализация потребительского спроса, так и развитие онлайн-торговли, которое получило свой буст во время пандемии. Когда в 2022 году наша компания буквально за неделю потеряла ключевых партнеров – Apple, Nike и Lego, нам пришлось заново переформатировать бизнес, искать клиентов и думать, как привести их в магазины, которые перестали быть официальными представителями брендов. Поэтому мы сокращаем все, что не дает прямого притока покупателей. В том числе репутационные активности и бюджеты на крупные представительские форумы и конференции. Остается то, что напрямую влияет на трафик в магазины.
Какие инструменты не стоит исключать из PR-стратегии в 2026 году
Если раньше PR-отделы преимущественно решали репутационные задачи, то сегодня они все больше фокусируются на коммерческих, стимулируя приток лидов или повышение продаж. Для этого используют следующие инструменты:
- Собственное медиа или блог. Например, «Абсолют-Страхование» уже два года генерирует трафик на сайт преимущественно через блог. За 2025 год количество посещений выросло вдвое, а за первое полугодие 2026-го ресурс собрал 2 млн пользователей. Там публикуют лайфстайл-статьи на темы, которые могут заинтересовать потенциального клиента страховой компании, и размещают промокоды на покупку полиса в конце материала.
- GEO (Generative Engine Optimization). Относительно новый для PR инструмент, который помогает понять, как ИИ воспринимает бренд: что он о нем знает, как описывает его и какое место отводит ему на рынке. Он все более актуален, особенно в B2C и ритейле, поскольку пользователи активно ищут информацию через нейропоиск.
- Переупаковка контента. Создание нескольких форматов из уже готового материала. Из подкаста делают посты для соцсетей, комментарии и статьи для СМИ, короткие видео. Например, в «Абсолют-Страхование» таким образом работают с ньюсджекингом: на основе одной новости готовят контент для нескольких каналов.
- Экспертные материалы в медиа. Представители компании рассказывают о рынке, продукте и актуальных трендах, помогая выстраивать доверие с аудиторией и повышать ее осведомленность. Например, публичные компании, такие как АЛРОСА, используют экспертные материалы для работы с инвесторами (IR, Investor Relations). Алмазно-бриллиантовый рынок инвесторы часто воспринимают как традиционный сырьевой, хотя он устроен иначе: на него, в частности, сильно влияют настроения покупателей, которые в основном находятся в США, Китае и Индии.
Более того, не стоит экономить на аналитике и мониторинге. Эти инструменты помогают прогнозировать имиджевые риски, понимать, что происходит в медиаполе, и следить за конкурентами. А главное – данные позволяют PR-специалистам обосновать руководству, зачем нужны те или иные расходы. При этом практически не осталось времени на тестирование новых идей, поэтому приходится заранее больше внимания уделять аналитике, прогнозированию, а также оценке стоимости проекта и его потенциальной пользы для бизнеса.
Как запускать успешные коллаборации
Сокращение PR-бюджета – это не всегда прямое урезание расходов. Если дорожают интеграции с медиа, растут зарплаты и другие издержки, а объем задач при этом не уменьшается, тот же бюджет фактически урезается. Поэтому компании ищут способы получить больший эффект теми же ресурсами. Один из них – коллаборации. Они позволяют закрывать как имиджевые, так и маркетинговые задачи: обмениваться аудиториями, увеличивать узнаваемость бренда и даже поднимать продажи.
Когда-то вместе с Росконгрессом мы придумали площадку «ВиноГрад», которая представлена на многих форумах, включая ПМЭФ. Ее цель – дать винодельням, которые сами не могут поехать на крупный форум, возможность благодаря поддержке банка быть представленными на мероприятии. Виноделие называют «Голливудом сельского хозяйства» – оно создает привлекательный образ отрасли, притягивает внимание участников форумов и хорошо цитируется в сми. Мы помогаем нашим клиентам находить рынки сбыта и продвигаться. Действия банка можно считать примером того, как крупный бизнес поддерживает более мелкий — а попутно получает дополнительную цитируемость.
Успех коллаборации во многом зависит от того, что бренды могут предложить друг другу. Партнерство будет взаимовыгодным, когда обе стороны вкладывают сопоставимый объем ресурсов: аудитории примерно одинакового размера, паритетное финансирование, равнозначную экспертизу.
При поиске партнеров важно учитывать не только финансовые вложения, но и нематериальные активы – прежде всего силу бренда и доступ к аудитории. Их ценность стоит оценивать консервативно: многие неудачные партнерства возникают из-за того, что одна из сторон переоценивает свой репутационный капитал и считает его равноценным вкладу партнера.
При этом крупный бренд может быть ценным партнером для небольшой компании даже без значительных финансовых вложений. Например, при выходе в новый регион одна сторона может предоставить имя и организационную поддержку, а другая – локальную аудиторию. Но если у молодой компании нет ни бюджета, ни сопоставимого по масштабу бренда, рассчитывать только на обмен репутационными ресурсами не стоит. В таком случае эффективнее искать партнера с примерно равным весом или предусматривать хотя бы частичное финансовое участие. Даже небольшая экономия по сравнению с самостоятельным запуском проекта может сделать такую коллаборацию выгодной.
Как вариант, крупному партнеру можно предложить в качестве ресурса продукцию бренда. Например, после ухода Lego из России Inventive Retail Group начала продвигать собственный бренд конструкторов Brick Labs. Чтобы познакомить аудиторию с новым продуктом, PR-отдел запустил коллаборацию с «Вкусно – и точка». К 12 апреля, Дню космонавтики, в детские комбо во всех ресторанах сети добавили небольшие конструкторы. Все наборы были распроданы, а коллаборация получила широкий охват.
Как ИИ помогает снижать издержки?
Искусственный интеллект позволяет экономить на услугах копирайтеров, дизайнеров, корректоров и некоторых других работах. Например, PR-отдел Inventive Retail Group заменил агентство, которое готовило обзоры новостей рынка, на бота.
Однако с точки зрения трудозатрат, нейросети только увеличили количество задач для PR-специалистов. Чтобы получить качественный результат, приходится тратить достаточно много времени на подготовку детального ТЗ или промпта, постоянно анализировать выдачу и корректировать запрос. И даже в таком случае нейросеть может галлюцинировать: создавать ссылки на несуществующие материалы, додумывать детали или ошибаться при анализе большого массива данных.
Если вы часто расшифровываете аудио с помощью нейросетей, имейте в виду, что текст лучше бы всегда сверять с оригинальной записью. Иначе возможны конфузы: например, одна из популярных моделей при работе с русской речью по неведомой причине заменяла отдельные фрагменты целыми фразами, которых в записи не было.
При этом PR-специалисты стали реже использовать ИИ для генерации идей. В большинстве случаев нейросети предлагают достаточно шаблонные, а часто и вовсе заезженные варианты.
За год у меня как у техно-евангелиста произошла трансформация. Если раньше я просил коллег не приходить на мозговые штурмы, не посоветовавшись с нейросетью, то сейчас, наоборот, настраиваю, что не стоит начинать готовить с помощью нейронок документы для ситуаций, в которых важны личный опыт, насмотренность и свободный полет творческой мысли.
Еще один важный тренд – вопросы корпоративной этики и безопасности в контексте использования сотрудниками компаний ИИ. PR-специалисты не могут без ограничений загружать в нейросети чувствительные данные о бренде или клиентах: это создает риски утечки информации. Поэтому компании, которые хотят использовать ИИ в работе с более широким массивом данных, уже создают собственные решения.
Но стоит помнить о том, что даже корпоративный аналог ChatGPT или DeepSeek не защищает компанию от нарушения авторских прав при использовании сгенерированного контента за пределами контура организации.
Четвертая часть Гражданского кодекса РФ регулирует интеллектуальные права, и при работе с нейросетями необходимо учитывать их «вторичность» по отношению к загруженным данным. Если, например, взять популярного отечественного исполнителя и сымитировать с его участием музыкальный клип, вполне вероятно, что его юристы найдут вас очень быстро. Поскольку прецеденты судебных разбирательств из-за дипфейков в России уже есть, и их, скорее всего, будет больше.
Подводя итоги
Экономия становится для PR вопросом не столько сокращения расходов, сколько эффективности. Бизнес хочет понимать, что получает от каждой коммуникационной активности. Поэтому имидж чаще уходит на второй план, уступая место лидам, продажам и трафику. PR-команды отвечают на этот запрос по-разному: автоматизируют часть работы с помощью ИИ, делегируют отдельные задачи внешним подрядчикам, отказываются от дорогих имиджевых активностей и объединяют ресурсы с другими брендами. На этом фоне возрастает и роль аналитики: именно данные позволяют понять, какие инструменты действительно работают, а главное – доказать руководству их ценность и обосновать бюджет на PR.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
