Кризисные условия заставили многие компании исчезнуть из медиапространства или сильно сократить свое присутствие. Не всегда понятно, с чем обратиться к аудитории: ситуация нестабильная и плохо поддается прогнозированию, при этом неверный шаг в публичном поле может привести к репутационным и финансовым потерям.
Важно помнить, что вне зависимости от внешней ситуации стоит внимательно отслеживать, в каких контекстах компания появляется в СМИ и социальных сетях.
Следим за медиаконтекстом: мониторинг СМИ в режиме реального времени
Прежде чем транслировать какие-либо сообщения, необходимо видеть контекст, в котором их получит аудитория.
Важно отслеживать, что пишут о компании как в топ-источниках, так и в локальных СМИ в регионах присутствия, если ваша компания имеет разветвленную региональную структуру. С помощью СКАНа можно мониторить упоминания на постоянной основе в режиме 24/7.
Мы много писали в блоге о том, как крупные холдинги обрабатывают негатив в СМИ с помощью реалтайм-мониторинга. Сегодня подробнее остановимся на том, как использовать этот инструмент для создания позитивной повестки.
Соблюдаем баланс: собственные инфоповоды и внешние упоминания
В кризисные периоды аудитория ищет в сообщениях компании маркеры стабильности и устойчивости. На плечи PR-службы ложится необходимость транслировать, что бизнес стабильно функционирует и будет выполнять свои обязательства. Кроме инфоповодов, которые компания создаёт своими силами, очень ценны позитивные упоминания извне, материалы, которые выходят без согласования с компанией, — вне зависимости от масштаба источника. Они подтверждают объективность и основательность позитивного тона повестки.
Общая лента упоминаний в приложении СКАНа часто становится дополнительным источником таких новостей. Пресс-службы активно используют найденные материалы для коммуникации в социальных сетях — чтобы создавать позитивную информационную повестку, обращаясь к сотрудникам и партнерам.
Покажем на собственном примере. На ПМЭФ-2022 произвело фурор киберкафе «Дуняша», разработка нашего клиента, пермской компании Promobot — все крупные федеральные СМИ снимали об этом сюжеты. В одном из интервью основатель Promobot, Олег Кивокурцев, признался, что хотя он ожидал внимания, но не в таких масштабах, и привел статистику охватов по данным СКАН-Интерфакс.
Мы отследили это упоминание СКАНа и использовали как позитивный повод для сообщений в социальных сетях.
Поддерживаем аудиторию: ньюсджекинг с заботой
В сложные периоды аудитория нуждается в практической поддержке. Пресс-служба может помочь бренду занять экспертную нишу, например разъяснять новости законодательства в своей сфере, помогать аудитории разобраться в сложных темах и давать подсказки для решения прикладных задач. Такую позицию занял наш клиент, Страховой Дом ВСК.
«Наш Telegram-канал называется “Рядом” — мы всегда рядом со своими клиентами, и не только по страховым вопросам.
В целом наша риторика за последний год сильно не изменилась, мы продолжаем обычную коммуникацию с клиентом. Ориентируемся на читателя, который заботится о своем здоровье и имуществе, и следим за тем, что меняется для его повседневных задач, например для выбора автомобиля или покупки квартиры. Когда такие новости появляются, делимся ими максимально доступно: что происходит и что с этим делать».
Пучков Иван,
руководитель направления
по связям с общественностью
Страхового Дома ВСК
Чтобы рассказывать аудитории о важных новостях первыми, нужен мониторинг публикаций по соответствующим темам.
Реалтайм-мониторинг помогает оперативно делиться важными нововведениями с аудиторией Telegram-канала компании.
Отметим, что отдел коммуникаций ВСК моментально реагирует на появление нововведений, важных для аудитории компании.
Например, новость о бесплатном проезде электромобилей по платным трассам появилась в СМИ 17 февраля в первом часу ночи. И уже в 18:30 в Telegram-канале ВСК вышел пост не просто с трансляцией этой новости, но с краткой выжимкой полезных сведений для автовладельцев.
Отметим, что этот пост стал вторым по числу просмотров в канале и набрал заметное количество репостов и реакций.
В целом посты по следам интересных для аудитории новостей — одни из наиболее просматриваемых в канале. Можно утверждать, что этот подход к генерации контента явно находит отклик у аудитории.
Не стоит думать, что реалтайм-мониторинг — это исключительно инструмент для отслеживания негатива и тушения медиапожаров. Опыт наших клиентов показывает, как крупные компании с успехом применяют его для генерации повестки в корпоративном PR в периоды нестабильности. Чтобы настроить реалтайм-мониторинг и провести анализ инфополя, запросите доступ к СКАНу.
Тестовый доступ